AXO doet bij vele motorcrossfans een serieus belletje rinkelen. Het Italiaans merk was toonaangevend in de jaren ’80 en hot in de jaren ’90. De fabrikant van motorcross-uitrusting was sinds de eeuwwisseling in een soort van winterslaap terecht gekomen maar timmert nu weer aan de weg. Wat meer is: wij denken dat ze volgend jaar weer te zien zullen zijn in de MXGP. Hoog tijd voor een terugblik.
Axo ontstond in Italië in 1978 en werd onmiddellijk een wereldleider in de laarzen- en kledingmotorindustrie. Axo was geworteld in de motorcross en evolueerde vervolgens naar alle motorsectoren. De producten zijn gekozen, gedragen en ontwikkeld in samenwerking met echte motorsport-grootheden zoals Jeff Stanton, Jeremy Mc Grath, Ricky Carmichael, Loris Capirossi, James Toseland, Ivan Lazzarini, Antonio Cairoli en vele anderen.
AXO is vandaag niet meer de motorcross-krachtpatser die het ooit was. Hoewel ze nog steeds een gamma produceren, zijn ze voor veel motorsportlefhebbers eerder een curiositeit dan een trendsetter. De merkbekendheid is in Europa wel nog wat sterker dan in de VS.
Dat was ooit anders. Van eind jaren tachtig tot midden jaren negentig was AXO trendsetter en bepaalde mee de stijl in de motorcross, zowel op als naast het circuit. AXO was gewoon cool — en in motorcross weegt dat vaak zwaarder dan pure productkwaliteit.
Het verhaal begint eind jaren zeventig in Italië, waar Remo Berlese hoogwaardige motorcrosslaarzen wilde ontwikkelen. Zijn merk, eerst Easy Rider genoemd, werd al snel AXO. Aanvankelijk produceerde Remo’s bedrijf vooral laarzen voor andere merken, zoals O’Neal en Fox Racing. Maar Remo wilde van AXO een zelfstandig merk maken. In 1982 volgde de doorbraak met de Malherbe-laars, genoemd naar 500cc-wereldkampioen André Malherbe. Deze nieuwe, kleurrijke laars oogde veel moderner en zette AXO — nog steeds via O’Neal en Fox verdeeld — eindelijk stevig op de kaart.
De AXO Malherbe laarzen
Na het succes van de Malherbe-laars volgde AXO’s volgende grote zet niet met een product, maar met een persoon. In 1983 werkte Jim Hale als salesmanager bij O’Neal USA, een distributeur van AXO. Na zijn korte profcarrière in de jaren zeventig had Hale zich opgewerkt binnen O’Neal, maar hij wilde een eigen bedrijf starten. Een plan om Yoko te verdelen sprong af, waardoor hij tijdelijk bij O’Neal bleef.
Hale had in die periode een goede band opgebouwd met AXO-oprichter Remo Berlese. Toen Remo hoorde dat Hale wilde vertrekken, bood hij hem aan om de exclusieve AXO-distributeur voor de VS te worden — met als enige voorwaarde dat hij uitsluitend AXO-laarzen mocht verkopen. In 1984 kwamen ze tot een akkoord en ontstond AXO Sport-America Inc. In de VS werd Brad Lackey het allereerste uithangbord van AXO.
In 1985 bracht AXO een luxueuze opvolger van de Malherbe-laars uit: de Rinaldi, genoemd naar 125cc-wereldkampioen Michele Rinaldi. Deze laars kreeg een strak ontwerp en een deels synthetische constructie. Door stukken leer te vervangen door het nieuwe “fibrelyte” werd de laars zo’n twee kilo lichter. Het materiaal was sterk en licht, maar brak niet in zoals leer, waardoor de Rinaldi altijd wat stijf bleef aanvoelen. Ook werden nieuwe succesvolle producten gelanceerd zoals een niergordel en handschoenen.
AXO was ook de eerste fabrikant die kwam met een raceshirt met een hoge kraag. Het zag er wel degelijk cool uit maar de meeste vonden het draagcomfort rond de nek vervelend en bovendien zweette je erdoor als een paard. In 1987 lanceerde AXO de broek die hen echt onderscheidde: de Series 135. Deze premium broek, geproduceerd door Yoko in Finland, had een opvallende satijnglans en sprong eruit in Flo Green en Neon Red. De geïnjecteerde kunststof logo’s waren zwaar maar oogden bijzonder cool. Dankzij meerdere stretchpanelen zat de broek bovendien veel comfortabeler en kneep of schuurde ze minder op gevoelige plaatsen. Een echte topper.
De handschoenen van de 29-serie waren een instant succes. De concurrentie nam het idee massaal over waardoor er vele look-alikes van andere merken over de toonbank gingen. In 1989 huurde Honda AXO in om een kledijlijn specifiek voor het merk te ontwikkelen. Ook deze lijn werd immens populair. AXO gaf de motorcrosser vele keuzes, er was voor iedereen wel een kleurtje te vinden, zeker in een sport waarin de kleur veelal merkgebonden was.
In de jaren ’90 beleefde AXO haar glorie-periode en ging helemaal wild met kleuren en het design van haar motorcross-spullen. De helmen van AXO waren gemaakt van kevlar, lang voor andere fabrikanten ermee voor de dag zouden komen. Zowel in de VS als in Europa beleefde het merk een hoogconjunctuur en hun gear ging over de toonbank als zoetebroodjes.
Het is onmogelijk om over AXO in de jaren ’90 te spreken zonder Jim Hale’s meest ambitieuze project te noemen: “Inside Motocross”. Dit glossy, oversized magazine onder leiding van topfotograaf Fran Kuhn werd al snel een legende dankzij zijn vernieuwende stijl en hoge productiekwaliteit. Door druk van andere bladen, vooral Motocross Action Mag, stopte Hale het project echter na slechts vier nummers.
AXO verloor rond de eeuwwisseling duidelijk terrein, en dat kwam door een combinatie van marktveranderingen, interne keuzes en sterke concurrentie. In de late jaren ’90 en vroege 2000’s kwamen merken als Fox, Thor, Shift, Answer en later ook Alpinestars enorm opzetten. Zij investeerden zwaar in marketing, sponsoring en zichtbaarheid in de Amerikaanse markt, waar de toon werd gezet. AXO kon die investeringen moeilijk evenaren.
AXO stond bekend om zijn technische degelijkheid en vrij klassieke designs. Rond 2000 verschoof de markt naar hippere, meer streetwear-geïnspireerde crosskleding. Fox en Shift speelden hier perfect op in, terwijl AXO op dat vlak te traag bewoog.
AXO had in de jaren ’80–’90 supersterren zoals Ricky Johnson, Jeff Stanton, Jeremy McGrath en talloze Europese toppers zoals André Malherbe, Eric Geboers en Dave Thorpe. Aan het einde van de jaren ’90 gingen veel van die grote namen naar andere merken. Minder zichtbaarheid resulteert in een mindere verkoop, een basisregel in de marketingwereld.
Dezer dagen lijkt het erop dat AXO opnieuw een grote speler wil worden op de erg agressief bespeelde markt van motorcrosskledij. Uit erg betrouwbare bron vernamen we een nakende terugkeer in het WK motorcross. De MXGP-klasse zal in 2026 nog wat kleurrijker worden met de komt van AXO.
Meer info over AXO vindt je op hun website.
Tekst: Danny Hermans
