De geschiedenis van Red Bull: van Thaise oorsprong tot wereldwijd fenomeen

In de wereld van energiedrankjes is er één merk dat met kop en schouders boven de rest uitsteekt: Red Bull. Bekend om zijn kenmerkende slogan “Red Bull geeft je vleugels” en zijn onmiskenbare zilver-blauwe blikje, is Red Bull vandaag de dag meer dan alleen een drank – het is een wereldwijd lifestylemerk geworden. Maar achter dit imperium schuilt een fascinerende geschiedenis die begint in het Verre Oosten en leidt naar een wereldwijde revolutie in marketing, sport en drankconsumptie.

Motorcrossers zijn wel bekend met het drankje. Overal in de sport kom je de twee rode stieren tegen en dan vooral omdat KTM hun fabrieksteams in de motorcross, enduro, Rally en MotoGP verbonden met Red Bull.

Oorsprong in Thailand: Krating Daeng

De oorsprong van Red Bull ligt niet in Europa of Amerika, maar in Thailand. In 1976 ontwikkelde de Thaise ondernemer Chaleo Yoovidhya een functioneel drankje genaamd Krating Daeng (wat letterlijk “rode stier” betekent). Het drankje was bedoeld voor arbeiders, truckchauffeurs en andere mensen die lange uren maakten en behoefte hadden aan extra energie. Het product bevatte cafeïne, taurine, B-vitaminen en suiker – ingrediënten die al langer bekend stonden om hun opwekkende werking.

Krating Daeng had aanvankelijk een vrij beperkt bereik, maar werd wel populair binnen zijn doelgroep in Zuidoost-Azië. De drank werd verkocht in kleine flesjes, eerder als een tonicum dan als een frisdrank. Wat de drank mistte in stijl en marketing, maakte hij goed in effectiviteit. Het zou echter nog enkele jaren duren vooraleer dit lokale fenomeen wereldwijde faam zou verwerven.

De ontmoeting: Dietrich Mateschitz en Chaleo Yoovidhya

Het keerpunt kwam in 1982, toen de Oostenrijkse zakenman Dietrich Mateschitz, destijds marketingdirecteur bij een tandpastafabrikant, tijdens een zakenreis naar Thailand voor het eerst Krating Daeng dronk. Hij merkte dat het drankje hielp tegen zijn jetlag en was onder de indruk van het effect. Mateschitz zag meteen het potentieel om het product te exporteren naar Europa.

In 1984 richtten Mateschitz en Yoovidhya samen Red Bull GmbH op. Ze verdeelden de aandelen 49%-49%, waarbij 2% werd toegekend aan Chaleo’s zoon. Mateschitz nam de leiding over de internationale marketing en strategie, terwijl Yoovidhya zorgde voor de productie en het intellectuele eigendom.

Voordat de drank de Europese markt kon betreden, moest ze echter aangepast worden aan de westerse smaak. Mateschitz wijzigde de smaakformule enigszins, koos voor een opvallend en modern blikje, en bedacht de inmiddels iconische merknaam “Red Bull”. Het werd niet zomaar een drankje – het werd een lifestyleproduct.

Lancering in Oostenrijk en het begin van een marketingrevolutie

Red Bull werd in 1987 officieel gelanceerd in Oostenrijk. Aanvankelijk waren retailers sceptisch. De hoge prijs, de ongebruikelijke smaak en het onbekende concept van een energiedrank vormden obstakels. Maar Mateschitz had een gedurfde en visionaire marketingstrategie: hij richtte zich op jongeren, studenten, feestgangers en extreme sporters – mensen met een behoefte aan energie én een gevoel voor avontuur.

De marketingcampagnes van Red Bull waren ongekend origineel. In plaats van traditionele reclame te maken, werd Red Bull een merk dat mensen beleefden. Via guerillamarketing – kleine auto’s met een Red Bull-blikje op het dak, gratis monsters op universiteitscampussen en evenementen – bouwde het merk een cultstatus op. De slogan “Red Bull geeft je vleugels” werd al snel een begrip.

Uitbreiding en globalisering

Na het succes in Oostenrijk volgde al snel Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en andere Europese landen. In 1997 zette Red Bull voet aan wal in de Verenigde Staten, een markt die cruciaal zou blijken voor het merk. Ondanks aanvankelijke weerstand van regelgevende instanties (sommige staten wilden energiedrankjes verbieden vanwege de hoge cafeïnegehaltes), groeide Red Bull snel uit tot marktleider.

Het merk ging zich steeds meer profileren als sponsor van extreme sporten, motorcross, surfen, snowboarding, skateboarden en luchtvaartstunts. Met eigen evenementen zoals de Red Bull Air Race en de Red Bull Cliff Diving Series zette het merk zichzelf neer als pionier van sportmarketing.

In 2004 ging Red Bull nog een stap verder en richtte het zijn eigen Formule 1-team op: Red Bull Racing. Wat begon als een gewaagde zet groeide uit tot een van de succesvolste teams in de sportgeschiedenis, met wereldtitels voor Sebastian Vettel en Max Verstappen. Ook in de voetbalwereld deed Red Bull zijn intrede met clubs als RB Leipzig, Red Bull Salzburg en New York Red Bulls.

Productdiversificatie en innovatie

Hoewel het originele Red Bull-blikje het vlaggenschip blijft, breidde het merk zijn assortiment uit. Varianten zoals Red Bull Sugarfree, Red Bull Zero en seizoensgebonden smaken werden geïntroduceerd om een breder publiek aan te spreken. In sommige markten zijn ook andere producten beschikbaar, zoals Red Bull Simply Cola of Red Bull Energy Shots.

Red Bull heeft ook ingezet op contentproductie. Via het eigen mediaplatform Red Bull Media House creëert het merk documentaires, livestreams, tijdschriften en films rond sport, cultuur en avontuur. Zo is het uitgegroeid tot een volwaardig mediabedrijf dat zijn merkwaarden via storytelling versterkt.

Kritiek en controverse

Het succes van Red Bull ging niet zonder kritiek. Gezondheidsdeskundigen hebben vraagtekens geplaatst bij het hoge cafeïne- en suikergehalte, vooral wanneer de drank wordt gecombineerd met alcohol. In sommige landen, zoals Frankrijk en Noorwegen, was Red Bull jarenlang verboden of beperkt beschikbaar. Inmiddels is de drank wereldwijd verkrijgbaar, maar het debat over de gezondheidseffecten blijft.

Ook marketingethiek werd onder de loep genomen. De intense focus op extreme sporten bracht risico’s met zich mee. In 2012 kwam bijvoorbeeld de Oostenrijkse skydiver Felix Baumgartner in het nieuws toen hij vanuit de stratosfeer naar de aarde sprong – een stunt die gesponsord en geregisseerd werd door Red Bull. Hoewel de sprong historisch was, werd ook gesproken over de grens tussen promotie en gevaar.

Heden en toekomst

Vandaag de dag is Red Bull verkrijgbaar in meer dan 170 landen en verkoopt het jaarlijks meer dan 12 miljard blikjes. Dietrich Mateschitz overleed in oktober 2022, maar zijn nalatenschap leeft voort in de strategie en identiteit van het bedrijf. Met meer dan 13.000 werknemers wereldwijd is Red Bull niet alleen een drankje, maar een krachtig wereldwijd merk.

De toekomst van Red Bull lijkt gericht op verdere expansie, technologische innovatie en duurzaamheid. Het merk investeert in milieuvriendelijke productiemethoden en hernieuwbare energie, en blijft pionieren in sport, media en marketing.

Wat begon als een eenvoudig tonicum in Thailand is uitgegroeid tot een wereldmerk dat sport, media, technologie en lifestyle verenigt. Red Bull is meer dan een drankje: het is een cultureel fenomeen dat de manier waarop we energie consumeren én beleven, voorgoed heeft veranderd. Dankzij gedurfde marketing, scherpe merkstrategie en continue innovatie blijft Red Bull wereldwijd “vleugels geven”.

Tekst: Danny Hermans

Foto’s: Red Bull Content Pool, JP Acevedo en Taglioni S.